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Newsletter - Anbieter-Kunden-Beziehung per E-Mail
Newsletter Marketing für Webseitenbetreiber
Es gibt viele Möglichkeiten, mit den Usern der eigenen Website in Kontakt zu treten. Eine sehr effiziente Möglichkeit ist, dass man Besuchern die Möglichkeit bietet, sich für einen Newsletter zu registrieren.
Ein Newsletter ist im Prinzip eine E-Mail, die mehr oder weniger unverändert an viele Interessenten verschickt wird. Solange man 10 bis 50 Adressen bedienen will, hat man keine Probleme, ein normales E-Mail-Programm einzusetzen. Die Probleme beginnen so richtig beim massenhaften Versand an mehrere Tausend Adressen.
Erwünschte Mail versus Spam
Wichtig ist dabei, dass man beachten muss, dass die massenhaft verteilte Information nicht für jeden Empfänger gleichermaßen interessant und relevant ist. Für diejenigen, die die Mail nicht interessiert, ist die Nachricht wie Spam - eine unverlangt zugesandte E-Mail. Dies ist durchaus problematisch. Der Grund: Das Spam-Problem ist das, was die Internetnutzer insgesamt am meisten nervt, Postfächer vollstopft und damit Speicherplatz blockiert und unnütze Datenübertragungsvolumina produziert, nicht zu vergessen, die Zeit, die man aufbringen muss, um Spam-Mails zu löschen. Viele Internetanbieter , die E-Mail-Dienste anbieten - so auch goneo - ergreifen technische Maßnahmen, um Spam-Mails auszufiltern noch ehe er die Inbox des Empfängers erreicht. Dazu werden regelrecht schwarze Listen von Absender geführt, die alle E-Mail-Anbieter einsetzen können. Außerdem kommen einige heuristische Methoden zum Einsatz, um Spam zu identifizieren.
Während Spam beim Empfänger postfachverstopfend und zeitraubend wirkt, ist Spam-Versand auf Hosterseite ein fast noch größeres Problem. Die Belastung der Server beim Versand massenhaft verteilter E-Mails nimmt drastisch zu, zurücklaufende, nicht zustellbare E-Mails, sogenannte Bounces, belegen erneut Speicherplatz und müssen behandelt werden. Dies kann dazu führen, dass die Leistung der Server einbricht, weil alle Ressourcen durch die Abarbeitung der Mailqueue verwendet werden. Zudem kann es passieren, dass bedingt durch viele unverlangt zugestellte E-Mails der Newsletterversender - und damit der Hoster mit seinem IP-Bereich - auf eine schwarze Liste gerät, zum Beispiel durch Beschwerden („als Spam markieren”) oder auch durch die Anzahl ankommender Mails von einem einzigen Absender pro Stunde. Eine weitere Einordnung als Spam kann dann erfolgen, wenn viele Mails an nicht mehr existente Postfächer geschickt werden. Ein klares Zeichen, dass man es mit einem Spammer zu tun hat, der seine Adresslisten nicht pflegt. Schlimmstenfalls können auch andere Kunden des Hosters keine Mails mehr an Empfänger zustellen, die diese schwarze Liste als Schutz nutzen. Folglich gibt es bei vielen Hostern Restriktionen, was den Massenversand von E-Mails angeht. Bei goneo ist dies eine Begrenzung der Anzahl versendbarer E-Mails pro Stunde.
Rechtliche Vorschriften
Außerdem hat der Versender einige rechtliche Bedingungen zu beachten, denn das Gesetz will, dass sich der Versender eine Einwilligung des Empfängers geben lässt, ihm Mails zuschicken zu dürfen. Diese gegebene Einwilligung muss sogar dokumentiert sein. Die Vorschriften setzen also schon dort an, wo die Erlaubnis der Zustellung geholt wird, nämlich im Newsletter-Anmeldeprozess auf der Website. Als Verfahren hat sich das sogenannte Double-Opt-In bewährt. Der Empfänger, der sich selbst angemeldet hat, bekommt eine erste Mail mit einem Bestätigungslink, den er betätigen muss. Wird die Bestätigung nicht gegeben, wird kein Newsletter zugestellt. Außerdem muss gewährleistet sein, dass man sich als Empfänger jederzeit wieder abmelden kann. Sinnvollerweise sollte in jeder Newsletter-Mail ein Abmeldelink platziert sein. Auf keinen Fall vergessen sollte man das Impressum im Newsletter. Besonders relevant für den Newsletterversand sind das Bundesdatenschutzgesetz, das Teledienst-Datenschutzgesetz, das Teledienstegesetz und auch das Gesetz gegen den unlauteren Wettbewerb. Sollte der Versand eines Newsletters gegen die Vorschriften dieser Gesetze verstoßen, drohen wettbewerbsrechtliche Abmahnungen, die Geld kosten und eine Unterschrift fordern, mit der man sich zur Unterlassung verpflichtet.
Newsletter zur Kundenbindung und Kundengewinnung
Newsletter haben aber nicht nur negative Aspekte. Natürlich muss man mit seinen Kunden oder Interessenten in Kontakt bleiben. Manche Kunden wünschen auch ganz explizit Newsletter mit neuen Angeboten, Informationen über neue Entwicklungen und ähnliches. Schwierig wird es, viele Adressen zu handhaben und den gesetzlichen Vorschriften Genüge zu tun. Hier können Spezialanbieter oder auch Software-Tools helfen. Ein von goneo bereitgestelltes Tool zum Versand von Newslettern ist PHPList. Dieses kann als clickStart-Anwendung installiert werden. So ersparen Sie sich zeitraubende Installation und Konfiguration der Datenbank. Es gibt aber auch viele Spezialanbieter, die sich auf das Management von E-Mail-Kampagnen spezialisiert haben und in der Lage sind, innerhalb sehr kurzer Zeit Millionen von Mails weltweit zu versenden.
Was kann man also tun, dass die eigene Nachricht über neue Produkte und Angebote nicht als belastend, also als Spam klassifiziert wird?
Erfolgreiches E-Mail-Marketing
Die Nachricht sollte für den Adressatenkreis möglichst relevant sein. Das heißt die Informationen sollten die Empfänger möglichst stark interessieren. Die Relevanz kann man dadurch steigern, dass man von Haus aus mit dieser Zielgruppe vor Augen den Text erstellt. Hilfreich sind aber auch Personalisierungen, die mit Tools wie PHPList möglich sind. Anstatt „Sehr geehrte Damen und Herren” lassen sich durch Variablen echte Namen einsetzen, die man vielleicht mit der Newsletterregistrierung erhoben hat. Das macht die Mail schon sehr viel persönlicher. Je nach bekanntem Interesse können ganze Absätze personalisiert werden. So ist dann nicht jede Mail wie die andere. Beliebt auf Empfängerseite ist alles, was einen Wert darstellt: Ein Rabatt, ein Gutscheincode, ein Vorteil, den andere nicht erhalten können, weil sie davon nichts wissen.
Außerdem ist es ratsam, sogenannte Bounces zu behandelt. Oft werden durch nicht mehr gültige E-Mailadressen oder volle Postfächer die E-Mails zurückgeschickt. Diese Mails muss man sich ansehen und gegebenenfalls die betreffende Mailadresse aus der Empfängerliste streichen.
Auch hinsichtlich der Länge und Versandhäufigkeit gilt es, ein gesundes Mittelmaß zu finden. Zu kurze Mitteilungen sind möglicherweise irrelevant, weil die Information dann naturgemäß geringer ist und beim Empfänger keine intensivere kognitive Verarbeitung bewirken kann. Wenn die dargebotene Information nur die Informationsdichte einer Schlagzeile hat, wird die Nachricht mit höherer Wahrscheinlichkeit einfach „übersehen”. Entsprechend irrelevant sind zu lange Nachrichten, da dann die einzusetzenden kognitiven Ressourcen in Form von Zeit oder Aufmerksamkeit in keinem günstigen Verhältnis zur gewonnenen Information mehr stehen. Auch ein zu häufiges Darbieten von Newslettern senkt die Aufnahmebereitschaft der Rezipienten. Wenn zu wenige Newsletter kommen, ist die Chance zur Kundenbindung suboptimal ausgeschöpft oder der Vertriebskanal nicht adäquat eingesetzt.
Den Erfolg eines Newsletter kann man mit konkreten Zahlen bemessen
Um ein Optimum zu finden, sind Kriterien nötig, die helfen, den Erfolg eines Newsletterversands einzuschätzen. Im Allgemeinen sind dies die Zustellrate, die Öffnungsrate und die Klickrate. Diese drei Leistungsindikatoren kann man als Trichter visualisieren. Alle drei Indikatoren sollten möglichst hoch ausfallen, doch vor übertriebenen Erwartungen muss gewarnt werden. Die Zustellrate kann man als Gegenpol der Boucerate messen. Die Bouncerate ist das Verhältnis der Anzahl „gebouncter” Mails zu der Anzahl versendeter Mails. Die Zustellrate errechnet sich dann aus 1 minus Boucenrate (und wird in Prozent ausgedrückt).
Die Öffnungsrate wird mit von Tools wie PHPList über ein in die HTML-Mail eingebautes Grafikelement gemessen, oft ein nur einen Pixel großes Bild, das auf einem externen Server liegt. Die Öffnungsrate bestimmt sich dann durch die Anzahl der eindeutigen Bild abrufe geteilt durch die Anzahl der nicht gebouncten, erfolgreich zugestellten E-Mails. Diese Werte liegen im Bereich von 5 bis 20 Prozent, je nach Zielgruppe, Charakter der Nachricht und Attraktivität der Betreffzeile. Das härteste Kriterium, die Klickrate, bemisst sich aus der Anzahl der eindeutigen Klicks, die man auf einen Link, der in der E-Mail eingebettet ist. Die Erfolgskriterien eines Newsletter lassen sich noch erweitern. So kann man auch messen, wie viele Abmeldungen nach einem Versand zu registrieren waren und dies mit der Anzahl zugestellter Mails in Beziehung setzen. Je weniger, desto besser war die Mail akzeptiert, könnte man schlussfolgern. Außerdem bietet sich an, die Anzahl der Conversions zu messen, die ein Newsletter ausgelöst hat: Aufgrund des Versands des Newsletter klickt ein Teil der Empfänger auf einen Link, der zu einem Angebot auf der Website führt, bestellt dieses oder lädt sich ein PDF herunter, das hilft, ihn von der angebotenen Dienstleistung zu überzeugen. Was als Conversion gelten kann, muss aus dem Geschäftsmodell der Website hervorgehen. Oft sind es aber Registrierungen, Anrufe, Downloads oder tatsächlich konkrete Bestellungen. So lässt sich der einzelnen Conversion auch noch ein in Euro ausdrückbarer Wert beimessen und die Newsletterkampagne kann dann auch quantitativ bewertet werden.