Ein konstanter Verbesserungsprozess für Website-Content – Podcast-Episode 32

Oft ist es der nicht mehr taufrische Hero-Content, der die meisten User aus der Suchmaschine auf die Site bringt. Heute reden wir über Prozesse, mit denen man bestehenden Content renovieren und reaktivieren kann. Denn: Es gibt gute Gründe dafür.
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Für viele mag das contra-intuitiv erscheinen: Man sagt ja immer, Webseiteninhalte sollten möglichst aktuell und frisch sein. Also jagt ein neuer Artikel den nächsten.
Doch bei genauerem Hinsehen stellen wir fest: Viele alte Beiträge tauchen in den Suchmaschinenergebnisseiten so weit oben auf, dass es sich lohnen wird, zu überlegen, wie man diese wünschenswerten Ergebnisse beibehalten kann. Wir brauchen also ein paar Prozesse, mit denen wir etablierte Content wieder auffrischen.
Viele Theoretiker und Praktiker haben sich schon die Köpfe darüber zerbrochen, wie man eingefahrene Strukturen oder Systeme regelmäßig anfassen kann, um die Flexibilität sicherzustellen, die wir brauchen, damit unsere Webseitenprojekte sich an die stets neuen Gegebenheiten einer dynamsichen Welt anpassen können.
In einer der letzten Episoden sind wir auf kontinuierliche Webseitenverbesserungen zu sprechen gekommen. Allerdings war das in jener Episode nur ein Seitenaspekt, ein Tipp unter vielen. Es ging konkret darum, bestehenden Content zyklisch zu verbessern.
Gerade als  Blogger ist man gewohnt, Beiträge in recht hoher Stückzahl und Schlagzahl zuproduzieren. Immer wieder etwas Neues soll auf die Plattform.
Doch einige dieser vielen Beiträge werden dann Hero-Contents mit guten Suchmaschinenpositionen und vielen Zugriffen, weil die Infos in diesen Beiträgen offenbar immer noch wichtig sind und gebraucht werden. Umgekehrt gibt es Texte, die offensichtlich keinen Menschen interessieren.
Hier im goneo Blog sind das Artikel über Migration von Joomla 1.5 auf 2.5. Aktuell ist auch ein Beitrag über WordPress und den Gutenberg Editor wichtig, ein Artikel über Limesurvey oder auch MySQLDumper. Wichtig auch noch: Umlautdomains in der Praxis, vor allem über Probleme mit Umlautdomains in einer E-Mailadresse.
Sieh dir deinen Contentbestand und die Zugriffsquellen an. Das geht mit dem Jetpackplugin von WordPress.com in WordPress, ansonsten aber auch mit Google Analytics oder Matomo, dem ehemaligen Piwik, letztlich aber auch mit der goneo Statistik im Kundencenter.

Alte Inhalte sind teilweise wichtig

Wir suchen also nach einem guten Umgang mit wichtigen, alten Inhalten. Es sind auch einige Artikel dazu schon im Web erschienen.
Davon seien zwei konkret zitiert:

• https://www.bloggerabc.de/alte-blogbeitraege-optimieren/
• https://www.seokratie.de/contentpflege/

Auch Verbesserungsprozesse kosten Zeit und/oder Geld

Nichts geht im Onlinemarkteting mit Nullaufwand: Es dreht sich immer um die Größen Zeit und Geld, die den Aufwand beschreiben – und ich würde behaupten, beide Größen sind multiplikativ verknüpft: Du kannst ganz viel Geld auf eine Kampagne werfen, wenn du dich nicht drum kümmerst, performt sie nicht gut. Umgekehrt hat sich auch schon mal einer die Finger blutig getippt bei gleichzeitiger Wiegerung auch nur einen Euro für Reichweite auszugeben, etwa um Leser zu finden.

Können Influencer nicht kostenlos Reichweite generieren?

Man könnte entgegnen, Influencern gelingt es kostenlos, Reichweite zu erzeugen. Die posten vermeintlich ein bisschen über Produkte, die sie auch noch umsonst von den Herstellern bekommen oder turnen leicht bekleidet vor der Kamera herum.
Wer so denkt, möge dies einfach einmal ausprobieren. Schnell stellst du fest, welch immenser Aufwand es ist, Influencer zu sein.

So gehen wir den Verbesserungsprozess an: Kontinuierlich, als Schleife im Plan – Do – Check – Act – Verfahren

Man muss das Rad nicht neu erfinden. Gerade für Qualitätssicherung und Verbesserungen gibt es Methoden.
Wir sehen uns ein Konzept an, das als „kontinuierlicher Verbesserungsprozess“ bekannt ist und auch mit Kaizen bezeichnet wird. Dies klingt nicht zufällig japanisch, Kaizen geht  zurück auf Überlegungen, die man vor längerer Zeit bei Toyota angestellt hat. Man hatte damals, in den 1950er Jahren, die Absicht, die Qualität in der Fertigung und in den Produkten zu erhöhen und in den Griff zu bekommen.
In größeren Organisationen ist der Aufwand dafür immens. In kleineren Einheiten ist er aber durchaus auch vorhanden, denn man braucht ebenso etablierte Verfahrensweisen, ansonsten beginnt man ständig neu am Punkt Null. Nur mit Prozessen bekommt das Vorhaben genug Traktion.
Hinter diesen Prozessen, die wir vorschlagen, steckt das Prinzip PDCA. Diese Abkürzung steht für:

• Plan
• Do
• Check
• Act

Ein Amerikaner namens Deming hat das erdacht. Daher wird der PDCA-Zyklus auch Deming-Zyklus genannt.

1. Plan

Du musst festlegen, was du verbessern willst, wo ist der Bezug, das System dazu ist.
In unserem Content-Thema könnte das bedeuten: Du schaust nach, wo du ansetzen kannst: Wo ist dein Content? Wie kannst du ihn verändern? Hast du ein CMS oder ist das handcodiert?
Solche auch schon pragmatischen Fragen fallen in den Plan-Abschnitt. Dazu kommen die übergeordneten Überlegungen: Warum ist es sinnvoll, aktuellen Content zu haben und wie setzt man das Contentmarketingthema auf?
Zudem brauchst du Messpunkte und Kennzahlen. Du solltest die Zustände vorher und nachher feststellen.
Konkret im Beispiel: Sieh nach, welche Inhalte den meisten Suchmaschinentraffic bekommen, oder generell Traffic bekommen.
Dann beschreibst du und bewertest du die Probleme bzw. die Herausforderungen.
Analysiere und suche nach Ursachen, Zusammenhängen und Schnittstellen.
Beispiel: Du kannst die Inhalte nach Traffic oder auch nach Impact, also Wichtigkeit für deine Zielerreichung priorisieren. Manche Seiten führen zu gewünschten Interaktionen (Sales, Leads), andere vielleicht nicht.
Suche nun nach Lösungsideen, sammle sie, bewerte sie und leite daraus konkrete Maßnahmen ab, am besten Kenntnis von Aufwand und Ertrag.
Das heißt für unser Contentbeispiel, dass du überlegst, wie du die Inhalte aktualisierst: Gibt es neue Erkenntnisse? Kann man neue Fakten hinzufügen? Kannst du ein neues Bild machen, oder ein Video?
Du kennst die Kosten und schätzt, was es an zusätzlichem Traffic bringen könnte, beispielweise.
Das Dumme ist hier: Du kannst nicht in die Zukunft sehen, wenn die Erfolgsabschätzung vornimmst. Aber eventuell kannst du auf Erfahrungswerte zurückgreifen.
2. Do
Nächster Schritt: Nun setzt du die Maßnahmen um. Du arbeitest deinen im vorherigen Schritt festgelegten Plan ab.
3. Check
Nun überprüfst du, ob der erwartete Erfolg eingetreten ist.
Das ist ein wenig die Stunde der Wahrheit
4. Act
Es ist nicht aller Tage Abend. Denn: Nun kannst du an den Ausgangspunkt zurückkehren und diese Schritte neu durchlaufen. Du kannst neu planen, andere Stellschrauben einbeziehen.
Vielleicht hast du bisher auf Anreicherung des Contents gesetzt, durch Video. Möglicherweise willst du nun im neuen Durchlauf mehr auf Contentlänge setzen, z.B. mit der Zielstellung, jeder Beitrag soll um die 2.500 Worte haben. Oder durch machst einen Durchlauf, um die interne Vernetzung zu verändern.

Theoretisch fundiert

Es existieren viele Überlegungen und experimentelle Überpüfungen zu solchen Prozessen,  wissenschaftlich abgesicherte Erkenntnisse, die sich zum Beispiel auf die  Systemtheorie stützen.
Man hat eben oft mit einem etablierten System zu tun, um dies allgemein auszudrücken.  Sei es der Blog oder der Onlineshop mit allem, was daran hängt (Bestellsystem, Payment, Logistik). Dies sind durchaus komplexe Systeme.
Systeme haben die Eigenschaft, stabil bleiben zu wollen, man nennt sie strukturkonservativ.  Bei Menschen sagt man eher, dass man gerne in der Komfortzone bliebe. Nichts soll die Stabilität stören. Ein durchaus passende Analogie.
Allerdings verursachen wir mit dem Verbesserungsprozess genau das: Wir stören diese Stabilität. Wir werfen gezielt Dinge in die Luft, was auch ein Risiko sein kann, denn nicht jede Veränderung führt zwangsweise zu einer Verbesserung. Doch ohne die Flexibilität und Veränderbarkeit fehlt die Fähigkeit zur Weiterentwicklung, zur Anpassung an neue Gegenheiten, da die Welt, in der wir leben, sich nun einmal verändert. Die Umwelt ist nicht starr, sondern dynamisch.
Die Kybernetik ist ein Teil der Systemtheorie.
Eines der zentralen Erkenntnisse der Kybernetik ist das Ashbysche Gesetz. Das kennt man auch als Gesetz von der erforderlichen Varietät („Law of Requisite Variety“). Es besagt:

Ein System, das ein anderes steuert, kann umso mehr Störungen in einem Steuerungsprozess ausgleichen, je größer seine Handlungsvarietät ist.

Heißt für uns: Wenn du ein komplexes System wie deinen Content steuern, verbessern oder auch nur kontrollieren möchtest, brauchst du ein System das komplexer ist. Anders formuliert lautet das Gesetz so:

Je größer die Varietät eines Systems ist, desto mehr kann es die Varietät seiner Umwelt durch Steuerung vermindern.

Wir erhöhen also mit dem Verbesserungsprozess die Varietät unseres Systems, es kann besser auf die Varietät der Umwelt reagieren. Somit verbessern wir die Qualität unseres Systems.
Du steckst Aufwand in dein System, in deinen Blog und deine Website und brichst die Tendenz zur Strukturstarre auf, veränderst es.

Wo sind die Stellschrauben?

Nun brauchst du vielleicht noch Input: Was kannst du denn im Rahmen der Lösungsansätze ändern? Was kann man am Content verbessern?

• Formale Dinge: Ausdruck, Sprache, Rechtschreibung
• Ausgehende Links: Stimmen die denn noch? Führen die zum beabsichtigten Ziel?
• Gibt es ähnliche oder doppelte Inhalte?
• Passt die Überschriftenstruktur noch?
• Sind die Metatags ordentlich ausgefüllt?
• Haben die Bilder ein ALT-Tag?

Es sind also oft auch Basics, die man auch im Rahmen der Verbesserungsprozesse angehen kann.  Außerdem kann man inhaltlich einiges überprüfen. Neben dem oben genannten könnte man an folgendes denken:

• Stimmen die Infos noch?
• Gibt es neue Erkenntnisse?
• Muss man gneu recherchieren?
• Was kann ich tun, dass dies nicht die letzte Seite ist, die die Leute in meinem Webauftritt nutzen. Heißt: Finde ich passende Links am Ende? Habe ich einen Call to Action?
• Ist der Mehrwert noch okay? Brauchen die Leute die Seite noch? Oder kann das weg? Man kann auch Webseiten löschen und manchmal ist das die bessere Option.
• Kann man das Potential neuer sozialer Netzwerke durch entsprechende Contentformate erschließen?

Daneben gibt es viele andere Dinge, die man adressieren kann. Dies hängt vor allem von der eigenen Seite und von der Strategie ab, die man verfolgt.
Nun müssen wir uns noch überlegen, wie wir diesen Prozess tatsächlich etablieren. Darüber reden wir dann in einer der nächsten Folgen.