Wer als Influencer in sozialen Medien Werbung macht, muss die Beiträge also solche kennzeichnen.
Das steht im Rundfunkstaatsvertrag und in ähnlicher Formulierung auch in anderen Gesetzen.
Aktuell gibt es immer wieder Urteile und Artikel zu der Frage, ob und wie ein Beitrag auf Facebook, Instagram oder auf anderen Plattformen als Werbung zu kennzeichnen ist. Tenor: Sie muss gekennzeichnet werden, und zwar deutlich.
Außerdem: Wie man echte von falschen Influencern unterscheiden kann (UPDATE/Ergänzung 4.9.2017).
Im Juni 2017 hat das Oberlandesgericht Celle ein Urteil dazu gesprochen. Der Fall drehte sich um einen Influencer auf Instagram, der Pflegeprodukte dargestellt hat, die bei einer bestimmten Drogeriemarktkette bezogen werden können.
Diese Posts waren sogar als Werbung gekennzeichnet, und zwar mit dem Hashtag „#ad“, den man immer öfter sieht, der aber von den Influencern gerne in einer größeren Sammlung an Hashtags „versteckt“ wird.
In diesem geurteilten Fall befand sich der Hashtag an zweiter Stelle in einer Reihe von sechs Hashtags. So etwas reicht nach meist nicht aus, um die Werbebotschaft klar als solche zu benennen.
Die Landesmedienanstalten haben eine Art Leitfaden in FAQ-Form veröffentlicht, um hier einigermaßen abgesicherte Informationen zu geben.
Besonders das Manager Magazin zeigt sich sehr kritisch gegenüber Influencern: Der Beitrag „#ICH BIN KÄUFLICH“ (hinter einer Paywall) ist mittlerweile schon legendär. Zitat daraus:
Das Problem: Es handelt sich hauptsächlich um Schleichwerbung, das Geschäft zieht höchst dubiose Typen an.
Bereits Anfang Juli erschien ein Interview mit Caro Daur. Wenig schmeichelhafter Titel: Die Daur-Werbesendung. Das manager magazin zeigt sich sehr skeptisch, lässt durchblicken, dass man ihr das Selbstbild des Mädchens von nebenan nicht abkauft und überhaupt ist die Tonalität des Interviews nicht gerade wohlwollend.
Im Anhang des Artikels mit dem Interview steht die Liste der Fragen, die Caro Daur nicht beantworten wollte. Unbeantwortete Fragen zu veröffentlichen ist eigentlich eine journalistisch ungewohnte Übung.
Dabei handelt es sich um pikantere Fragen, etwa nach der Größenordnung ihres Umsatzes, dem Kostenpunkt pro Post und Fragen nach Abmahnungen und einer angeblichen Steuerprüfung.
Auch Flying Uwe soll es schon getroffen haben.
Influencer-Bashing scheint in Mode zu kommen, wobei dies oft auch von Neid angetrieben zu sein scheint. Es ist ja auch recht einfach, sich über sie lustig zu machen und sie sind ein leichtes Ziel für Abmahnfreunde.
Die W&V schreibt genüßlich über ein Video von Dandy Diary („Punks unter den Modebloggern“), in dem typische Bildbeiträge zusammengeschnitten sind und zu einem Titel von T-Rex der Effekt herausgearbeitet wird, dass sich solche Posts recht ähneln.
Andererseits: Wie viel für ein Posting bezahlt wird, hält man in Influencerkreisen gerne geheim. Vreni Frost wagte den Tabubruch und sprach in einem Interview von „300 bis 500 Euro pro Post“. Richtwert im Modebereich: Für je 10.000 Follower kann man 100 Euro verlangen.
Und die Art und Weise wie im Influencerbereich Geld verdient werden kann, zieht Betrüger an. Vice/Motherboard schreibt, dass es vergleichsweise einfach ist, als Influencer Werbegeld abzustauben, selbst wenn die Protagonisten gar nicht existieren. Follower und Likes können einfach gekauft werden. 1.000 Fake-Follower konnten für 5 bis 8 Euro hinzu gewonnen werden.
Wie also können Unternehmen oder Agenturen echte von falschen Influencern unterscheiden?
Was auf jeden Fall hilft: Genau hinsehen und sich nicht nur von einer hohen Followerzahl leiten lassen.
Allfacebook.de gibt einige konkrete Tipps: Demnach sollte man sich ansehen, wie die Interaktion des Influencers aussieht und wie sich das Wachstum der Fans entwickelt hat.
Die bloße Interaktionsrate sagt nicht viel, da sich die Zielgruppen sehr unterschiedlich verhalten. Es gibt eben Themen, die besonders stark zum Diskutieren oder Nachfragen anregen.
Wenn die Wachstumskurve der Fanbase unnatürlich aussieht, etwa weil sie sprunghaft ansteigt, muss dies nicht bedeuten, dass Fakeaccounts dahinter stecken. Vielleicht gibt der Creator gerade Gas oder eine Kooperation wirkt als Multiplikator.
Es führt wohl bei der Beurteilung kein Weg daran vorbei, sich den Influenceraccount anzusehen. Für eine erste Beurteilung gibt es Tools, zum Beispiel die Influencer-DB.
Fazit
Genau wie Blogger sollten Profilbesitzer auf anderen sozialen Medien, namentlich Instagram oder Facebook, bezahlte Werbung von anderen Inhalten trennen und als solche deutlich kennzeichnen.
Die Kennzeichnung sollte nicht versteckt werden, sondern auf den ersten Blick erkennbar sein, heißt es.
Das gilt auch für Affiliatelinks. Auch auf den Umstand, dass man an diesen Erlösen als Autor mitverdient, muss man hinweisen.
Am Beispiel der Artikel im Manager Magazin erkennt man, dass Wettbewerbsvereine und Behörden ein wachsames Auge auf das lukrative Geschäftsmodell entwickelt haben, das Influencer aufgrund ihrer Bekanntheit und Reichweite verfolgen können.