Bestimmt bist du auf der Suche nach einem coolen Domainnamen schon mal über einen Handelsplatz für bereits registrierte Domains gestolpert. Da bieten dir Menschen ihren Domainnamen für teilweise sehr viel Geld an. Andere versuchen es über eine Versteigerung. Für einige wenige Domains wird sehr viel Geld geboten, aktuell zum Beispiel für cars.com.
Diese Domainmärkte haben eine Zeit lang ganz gut funktioniert – zumindest solange SEOs ihren Kunden eingebleut haben, dass es für die Google-Optimierung ganz wichtig sei, dass das Keyword auch im Domainnamen vorhanden wäre. Es hat ein bisschen gedauert ehe sich die Erkenntnis durchsetzte, dass die nicht ganz so extrem wichtig ist. Dazu kam, dass die ICANN massenhaft neue Domainendungen zugelassen hat, so dass es keine so große Nachfrage mehr auf einzelne Domainnamen gab.
Die Märkte haben sich entspannt. Böse nur, dass es bei den neuen Top Level Domains so viele „Premium Domains“ gibt, die die Registries einfach mal so als solche definiert haben. Die Preise, die sie dafür festgelegt haben, richten sich eher nach dem Mond als nach tatsächlichem Bedarf. Meist ist das reines Showcasing. Diese Praxis hat sicher auch nicht dazu beigetragen, das Vertrauen in die neuen Top Level Domains zu erhöhen. Etwa für Zocker, war so das Image.
Domainnamen sind wertvoll, wenn sie wichtiger Teil des Marketing sind
Dennoch bleiben auch manche klassischen Domains immer noch teuer. Professionelle Domainhändler, die man auch Domainer nennt, halten die Preise hoch. Das ist eine Szene für sich.
Betroffen sind solche Domains, die einen normalen, nahe liegenden oder verwandten Begriff (keine Marke) beinhalten oder welche, die zum Beispiel nur aus drei Buchstaben bestehen. Entscheidend ist auch, wie einfach der Domainname zu merken ist, denn dann tippen User den Domainnamen schon mal selbst in die Adresszeile des Browsers und umgehen die Suchmaschinen.
Dafür sind Unternehmen bereit, viel zu zahlen, auch für Domainnamen, die ganz besonders gut zum Produktmarketing beziehungsweise Branding des Unternehmens passen. Für „zukunft.de“ will jemand gerade in einer Domainauktion 19.000 Euro und hat tatsächlich 153 Gebote. Wohl gemerkt, es geht um den Domainnamen, nicht um ein Webprojekt. Derzeit zeigt die Domain nur keywordbezogene Werbung.
Kürzlich tauchten Meldungen auf, dass cars.com sage und schreibe 872 Millionen US-Dollar wert sein soll. Immerhin kommen 31 Millionen Besucher monatlich auf die Site, die Hälfte davon mobil. Die Domain ist seit 1998 registriert und für Automarktanzeigen in Gebrauch. Angeblich wurden darüber vergangenes Jahr 613 Millionen Dollar Umsatz generiert, mit sechs Prozent jährlichem Zuwachs und einer Steigerung des Erlöses um elf Prozent auf 176 Millionen Dollar im Jahr.
Immaterieller Gegenstand: Den Wert einer Domain festzustellen, ist schwierig
Der proklamierte Preis für die Domain cars.com erklärt sich aus der langen Geschichte der Domain und daraus, dass alle positiven Kriterien dafür voll zutreffen: kurz, passend, einleuchtend, einfach zu merken, generisch. Allerdings hat der Preis auch mit der Geschäftspolitik des Unternehmens zu tun, die den Namen derzeit hält. Die Domain ist tatsächlich das wichtigste Asset dieser Firma. 2014 wurde der Wert der gesamten Firma auf 2,5 Milliarden Dollar taxiert. Aber auch nur, wenn man den Domainnamen betrachtet, der 872 Millionen Dollar wert sein soll, ist dies ein immens hoher Wert für etwas,was man nicht anfassen kann und das nur aus sieben Buchstaben besteht.
Solche nichtphysikalischen Güter verbrauchen sich nicht, sie haben kein natürliches Verfallsdatum, man braucht für sie keine Abschreibung zu berechnen. Ein wenig ist das mit Patenten vergleichbar. Dies sind „erworbene immaterielle Vermögenswerte mit unbestimmter Nutzungsdauer“ wie die nette Kollegin aus dem Accounting da immer sagt. „Vor allem die fehlende physische Existenz immaterieller Vermögenswerte (Intangible Assets) kann zu einer subjektiven Betrachtungsweise bei deren Wertermittlung führen. Um dieser Subjektivität und Willkür beim Bilanzansatz und bei der Bewertung entgegenzuwirken, werden zusätzliche Objektivierungskriterien erforderlich bzw. generelle Einschränkungen hinsichtlich der Aktivierungsfähigkeit vorgenommen“, sagt das BWL-Lehrbuch.
Es stehen natürlich Risiken im Raum. Man weiss ja nicht, ob man morgen und übermorgen noch Wert aus diesem Domainnamen ziehen kann. Vielleicht spielen Autos ja bald keine Rolle mehr für unsere Mobilität oder die Stimmung gegen Autos wird so heftig, dass man sich schuldig fühlt, das Wort überhaupt noch in den Mund zu nehmen. Weiß man alles nicht, aber in den letzten sechs Jahren kann man keinen Wertverlust der Domain cars.com erkennen.
Aufregende Domain-Deals
Damit wäre cars.com die teuerste Domain überhaupt. Die anderen aufsehenerregenden Domain-Deals lagen in der Vergangenheit preislich alle viel tiefer.
Es ist generell schwierig, den Wert einer Domain zu bemessen. Im Falle von cars.com kann man auf Basis vergangener Tage die künftig zu erwartenden Erlöse abschätzen oder prognostizieren. Diese So kam das Unternehmen, da cars.com hält zur Einschätzung des Buchwerts und konnte sie wohl auch begründen, auch wenn die Herleitung ein recht langes Dokument füllt. Letztlich ergibt sich der Wert der einer Domain auch erst in Verbindung mit der dahinter liegenden Applikation, der Marke oder dem Informationsangebot. Das Zusammenspiel ist wichtig. Verbunden mit der „falschen“ Website, wären die Teuer-Domains sicher auch nur eine Fehlinvestition.
In einer Zeit, in der mehr User über Suchmaschinen auf einzelne Webangebote zugriffen, dachte man, Domains seien nicht mehr so wichtig (wir haben hier im Blog immer das Gegenteil behauptet und auf die Wichtigkeit der eigenen Domain und der eigenen Website hingewiesen). Man ging davon aus, dass die Keywords auf der Website das eigentliche Interesse des User seien: Der User sucht Infomation und findet sie über die Keywords. Allerdings zeigt sich doch, dass sehr viele Nutzer einen gelernten Domainnamen direkt eintippen. Du kannst dir das ja sehr gut im goneo-Kundencenter im deiner Website ansehen. Die Statistiken und auch die Zugriffsquellen findest du unter dem Menüpunkt „Statistik“.
Möchtest du das Verhalten deiner Besucher noch genauer kennen lernen, empfehlen wir dir, Piwik zu installieren (gibt`s auch als clickStart-Anwendung zum Schnellinstallieren). Alternativen dazu sind Google Analytics, oder -wer es russisch mag – Yandex Metrica.
Fazit
Domains sind wertvoll, nicht alle in gleichem Maße, aber die eigene Domain kann für dich Schlüssel zum Erfolg mit der eigenen Website sein. Es muss eben passen und der Domainname sollte leicht zu merken sein. Eine objektive Wertfestellung ist schwierig, man könnte zur Abschätzung nur in der Vergangenheit erzielte Umsätze, Suchvolumen oder Besucherzahlen heranziehen. Wenn Domains preislich so hervorstechen aktuell wie cars.com, dann liegen dem meist mehrere Ursachen zugrunde.
Es gibt dank der neuen globalen Top Level Domains genügend Auswahl die passende Domain zu finden. Ein Ankauf für viel Geld ist für neue Projekte meist nicht nötig, da ja das Zusammenspiel zwischen Domainname und Webangebot entscheidend ist. Allerdings kann es frustrieren, wenn man bei der Domainsuche auf eine „Premium-Domain“ stößt, die schon bei der Erstregistrierung einige Tausend Dollar kosten soll.