Eigene Inhalte gehören auf die eigene Website

Das Link-orientierte SEO ist mittlerweile vom Content Marketing abgelöst worden. Um die eigene Website zu promoten, setzt man heute auf Content Marketing. Dies ist der Versuch, Inhalte zu verbreiten, die einerseits ein Informations- oder Unterhaltungsbedürfnis des Webnutzers bedienen, andererseits aber auch auf die eigenen Produkte, Dienstleistungen oder die Dinge aufmerksam machen, die man eigentlich mitteilen will.

Vor kurzem haben wir an dieser Stelle auf Wayne-Podcast von Marco Jank hingewiesen, der nach unserer Überzeugung viele Aspekte und Fragen aufgreift, die viele Webseiten-Betreiber beschäftigen. In einer der aktuellen Folgen geht es dort um die Frage, wie man seine eigenen Inhalte schafft und wie man sie platziert.
Natürlich gibt es sehr, sehr viele Motivationen, eine Website zu betreiben. Aber am Ende hat sich jeder Macher einer Website etwas dabei gedacht als er (oder sie) den Blog, den Onlineshop, das Forum, die Bilderseite oder was auch immer entworfen hat. Webseiten entstehen nicht zufällig.

Was eine Website leisten soll

Mit der Website verfolgt also jeder Webseitenbetreiber ein Ziel. In den allermeisten Fällen ist die Website ein wichtiger Baustein in dem Gerüst, das zum Ziel führen soll. Man will, dass die Website funktioniert, sie soll dieses Ziel unterstützen. Dann hat man mit der Website Erfolg.
Eine Website ist im Grunde eine Sammlung untereinander verknüpfter veröffentlichter Dokumente, die Texte, Bilder, vielleicht auch Videos oder andere Medienelemente enthalten kann. Mit den Dokumenten wendet man sich also an eine Öffentlichkeit. Oder anders ausgedrückt: Eine Website braucht Öffentlichkeit, sie braucht Besucher, um Erfolg zu erzielen, eine mehr oder weniger große Anzahl an Augenpaaren, die die Inhalte wahrnehmen, wobei es meist darum gehen dürfte, dass die Besitzer dieser Augenpaare zu irgendwie gearteten Interaktionen motiviert werden sollen.
Gewünschte Interaktionen, das können Klicks auf Buttons sein, das kann die Erlaubnis sein, diese Leute mit E-Mails kontaktieren zu dürfen oder man möchte, dass der Webseitenbesucher die gezeigten Inhalte an andere weiterreicht und weiterempfiehlt, die Inhalte also über Social Media Plattformen teilt. Genau dieser Stelle, an der Webseitenbetreiber systematisch und gezielt versuchen, interessierten Besuchern die Webseiteninhalte nahezubringen, betreibt man Marketing. Das kann Suchmaschinenoptimierung (SEO) sein, mit dem man sich zunutze macht, dass Menschen Informationen, die sie interessieren, aktiv suchen, eben über die Suchmaschine Google. Und dann ist es wesentlich, dass die eigene Site, sofern deren Inhalte für bestimmte Suchbegriffe relevant sind, von Google gefunden, als Suchtreffer ausgewiesen und auch noch entsprechend weit oben auf der Liste der Suchergebnisse gezeigt wird.

SEO ist Teil von Online Marketing und funktioniert inzwischen nach anderen Regeln

Neben SEO gibt es viele weitere Ansätze, um Onlinemarketing zu betreiben und Besucher über die eigene Website zu Interaktionen zu motivieren. In den letzten Jahren ist Content Marketing wichtiger geworden, da die recht einfache Manipulation der Suchergebnisse von Google zugunsten bestimmter Domains hinfällig geworden ist. In vergangenen Tagen war es möglich, durch gezieltes Ausnutzen der Arbeitsweise der Algorithmen, die die Reihenfolge der Suchtreffer festlegen, bestimmte Webdokumente zu pushen. SEO hieß seinerzeit, die Schätzung, wie wichtig oder relevant eine Webseite für einen eingegebenen Suchbegriff ist dadurch zu beeinflussen, dass man viele Links mit entsprechendem Ankertext auf anderen Webseiten auf diese Webseite zeigen lässt. Man hat ein Linknetzwerk aufgebaut. Dies hat dazu geführt, dass viele Suchtreffer nicht wirklich relevant waren, so dass die Suchmaschinenbetreiber reagiert haben und verfeinerte Methoden anlegen, um die Relevanz einer Webseite für einen bestimmten Suchbegriff abzuschätzen. Offensichtliche Manipulationsversuche sind aufgefallen.
Daher gilt in Onlinemarketingkreisen heute die Prämisse, Inhalte zu zeigen, die für Webseitenbesucher tatsächlich nützlich sind, also unterhaltend, informativ oder ein Informationsbedürfnis erfüllend. Statt auf anderen Websites „nur“ Links zu platzieren, kann man versuchen, die Inhalte und Informationen, die man vermitteln will, gleich dort zu platzieren.

Nützlicher Inhalt

Das kann man sehr weit treiben,  indem man komplette Artikel oder auch Artikelserien auf fremden Websites oder auch in Facebook, Xing, LinkedIn oder anderen relevanten Sites platziert. Der Content  hat dann keinen naheliegenden Bezug zur eigenen Domain mehr, weswegen man bei dieser Herangehensweise auch von Homeless Content spricht. Wenn es darum geht, ein Interesse auf eine bestimmte Thematik zu lenken, kann dies eine vielversprechende Strategie sein.
Dennoch wird es in der Praxis oft darum gehen, dass der geneigte Webseitenbesucher nach der Lekture eines Textes oder dem Betrachten eines Videos dazu motiviert werden soll, zumindest die Bindung zu der Website oder zur eigenen Marke zu verstärken. Man wird diesen User dazu auffordern, die Seite zu liken, den Newsletter zu abonnieren oder den Inhalt beispielsweise in Facebook zu teilen. Der User soll in Zukunft wieder auf die Seite zurückkommen, um dann eventuell ein weitere, wertvolle Interaktion auszuführen, etwa eine Bestellung zu tätigen oder eine Dienstleistung nachzufragen. Die Wahrscheinlichkeit, dass er oder sie dies tut, steigt, wenn der angebotene Inhalt qualitativ hochwertig war. Ein in einem vermeintlich attraktiven, um Klicks bettelnden Teasertext gegebenes Versprechen, das Erwartungen erzeugt, die sich nicht erfüllen, wird die Wahrscheinlichkeit senken.

Nicht den Fehler machen und Content über all platzieren und nur nicht auf der eigenen Website

Unserer Meinung nach begehen Contentbesitzer eine Fehler, wenn sie qualitativ hochwertigen Content nur auf anderen Webseiten oder auf Social-Media-Plattformen verbreiten. Wir denken, eigener Content gehört in erster Linie auf eine eigene Website, zum Beispiel in ein eigenes Blog, auf jeden Fall in einen Bereich, den man als Webseitenbetreiber komplett selbst unter Kontrolle hat. Dies ist weder auf Facebook, noch auf Twitter, auch nicht auf Xing oder LinkedIn der Fall.
Gerade bei Facebook haben viele Contentlieferanten schon festgestellt, dass die Sichtbarkeit sehr schwankt und tendenziell sinkt. Facebook zeigt nach eigenem Gutdünken den wertvollen Content nur einem ausgewählten Userkreis. Die Kriterien dafür kann man erahnen, aber Facebook ist genauso wie Google, was die Ranking- und Anzeigealgorithmen angeht alles andere als ein Hort der Transparenz. Auch wenn solche Plattformen Angebote machen wie Seiten schneller auszuliefern und dadurch den Wert für den konsumierenden Kunden zu steigern, ist der Preis dafür die Aufgabe der Souveränität. Unserer Ansicht nach überwiegen die Nachteile deutlich.
Daher bleibt unsere Empfehlung, die eigenen Inhalte auf eigenen Websites unter eigener Domain zu platzieren, zu allererst und zu Bedingungen, die man selbst bestimmt. Dafür sind Websites da. Wichtiger Effekt: So wird der Inhalt auch für Suchmaschinen zugänglich und andere Webseiten können darauf verlinken. Social-Media-Elemente lassen sich zwar oft einbetten, dies hat für einen interessierten Nutzer aber weniger Wert.

Facebook hat die Nutzermassen, die so attraktiv erscheinen – aber wie viele User davon lesen den eigenen Inhalt wirklich bewusst?

Das Gegenargument ist, dass auf den eigenen Websites wenig Besucher sind – von selbst kommen schon gar keine – während Facebook von Hunderttausenden bis Millionen Usern täglich genutzt wird. Ja, Facebook hat viele User. Andere Plattformen auch. Wenn man allerdings die in diesen Plattformen integrierten Statistiken ansieht, die wiedergeben, wieviele User tatsächlich den eigenen eingestellten Beitrag überhaupt nur zu Gesicht bekommen haben, weil sie mal schnell über die Timeline flogen, relativiert sich das ganz schnell.
Man darf nicht vergessen: Die Beschäftigung mit Facebook ist für viele ein Zeitvertreib im positiven Sinne und Prokratsination im negativen. Unterhaltung steht im Vordergrund, gerne auch etwas Empörungsbereitschaft und leider auch Trolling. Man ist dort neugierig auf die Stories und Shares seiner Freunde, möchte mitkommentieren und liken. Alles, was nicht innerhalb einer Sekunde vom Nutzer zu erfassen und zu verarbeiten ist, hat es da schwer.
Die gute Seite daran: Wenn prokrastinierende, gelangweilte User über ihre Facebook-Timeline fahren, die ohnehin nur aus Elementen bestehen, die zu ihrer Filterblase passen, sind sie eventuell offen für neue, ungewohnte, anregende Messages. Dass diese User dann mal aus Neugierde auf einen Link klicken, ist sogar wahrscheinlicher als wenn man es mit einem sehr fokussierten User zu tun hat, der eine sehr genaue Intention hat und vielleicht die Googlesuche nutzt, um ganz schnell die passende Information zu finden.
Facebook schickt sich an, so eine Art Gegen-Web zu werden, ein Walled Garden, aus dem die User gar nicht mehr heraus sollen, wie damals zu seligen Aol-Zeiten. Man will alles machen, von Video über Nachrichtendienst bis hin zu Shopping.  Dem Nutzer soll der Zugriff auf die vermeintlich ihn interessierenden Inhalten einfach gemacht werden: Er braucht nur die Timeline durchzusliden. Weil aber auch dafür nur ein begrenztes Zeitbudget zur Verfügung steht, muss die Plattform viele Filter und Algorithmen anwenden, um eine interessante, klickstarke und den Nutzer bindende Abfolge von Beiträgen zu zeigen, ohne dass der Nutzer zu lange wischen muss. Dazu kommt, dass viele Werbeelemente eingebaut werden müssen, mit dem Facebook & Co das Geld verdienen. Die Verfahren, die die Sichtbarkeit des eigenen Contents bestimmen, variieren ständig. Nur, wenn man Facebook in Form von Ads dafür bezahlt, die eigenen Inhalte anzuzeigen, kann man sicher sein, eine erstrebenswerte oder festgesetzte Anzahl an Usern tatsächlich zu erreichen. Das gilt prinzipiell auch für dedicated communities wie LinkedIn oder Xing.

Teile und herrsche

Content Marketing fordert aber zum Glück keine Entweder-/Oder-Entscheidung. Man kann sehr gut beides kombinieren. Bewährt hat sich das Zusammenfassen oder Anreißen der Story in einem Facebook-Beitrag (als Teaser zum Beispiel mit Bild oder Video). Wer die ganze Geschichte lesen will, muss durchklicken. Klar, diesen Klick muss der Nutzer auch erst unternehmen. Nicht jeder, der den Beitrag sieht, wird durchklicken, aber genau dies ist ja der Unterschied zwischen „View“ und „Click“. Die einfache Ansicht kann helfen, dass der Nutzer sich an die Marke, das Produkt oder die Idee erinnert, aber ein Klick signalisiert stärkeres Interesse. Ein solcher Klick kann einige Euro Wert sein, je nachdem, in welcher Branche man sich bewegt und wie die Userinteraktion im folgenden Verlauf aussieht (Leadgenerierung, Online-Kauf, Newsletter-Abo etc.).
Bleibt nur noch die Frage, woher denn dieser interessante, unterhaltsame und nutzwertige Inhalt kommen soll. Die Themen, die zu einem Text oder Video oder einer Grafik verarbeitet werden müssen sich an dem orientieren, was als Ziel der Website definiert ist. Eine Gärtnerei schreibt über Pflanzen, zeigt Blumenbilder, gibt Pflegetipps für den Rasen im Vorgarten. Eine Fahrschule stellt dar, wie wichtig ein sympathischer Fahrlehrer für den Erfolg in der praktischen Führerscheinprüfung ist. Ein Autohändler präsentiert eigene Fahrberichte über Neu- und Gebrauchtwagen.
Allgemein gesprochen: Man muss abschätzen, was ein potentieller User oder Kunde von den angebotenen Produkten oder Dienstleistungen wissen und kennen würde für ihn nützlich sein dürfte, man muss also versuchen, die Welt also mit Kundenaugen zu sehen. Das ist durchaus aufwendig, aufreibend, teuer, je nachdem wie diese Inhalte entstehen.

Lustige Bilder

Niedliche Tiervideos produzieren Klicks und Shares, keine Frage. Wenn man nicht gerade Tierhändler oder Futtermittelhersteller ist, muss man sich aber fragen, was die dargestellten Tiere denn mit den eigenen Dienstleistungen oder Produkte zu tun haben. Man kann damit Reichweite generieren und wenn es gut läuft, steigt auch der Bekanntheitsgrad des eigenen Unternehmens oder der Marke an. Profitieren wird man aber nur dann, wenn eine genügend große Überdeckung mit der gewünschten, anvisierten Zielgruppe vorhanden ist.

Fazit

• Websitepromotion nur mit Linkaufbau wird nicht mehr funktionieren.
• Gefragt sind gute, unterhaltsame Inhalte mit Nutzwert für den User.
• Eigene Inhalte kommen auf die eigene Website unter eigener Domain. Dort hat man hundertprozentige Kontrolle über die Art und Weise der Präsentation.
• Auf Social Media Plattformen kann man gelangweilte und aufnahmebreite User abholen und sie auf die eigene Website dirigieren. Diese Klicks sind wertvoll.
• Auf der eigenen Website findet die gewünschte Conversion statt – eine Bestellung, ein Lead, ein Newsletterabo oder was immer das Ziel der Website ist.

Eigene Erfahrungen

Wie sind Ihre Erfahrungen mit Content auf anderen, fremden Plattformen? Wie beurteilen Sie Gastbeiträge? Gerne können Sie im Kommentarfeld Ihr Statement hinterlassen. 
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