Eigentlich sind die Rollen klar verteilt: Als Webhoster stellen wir die technische Infrastruktur bereit, damit sich unsere Kunden eine eigene Website (viele sagen auch „eigene Homepage“) erstellen können. Was der Kunde im einzelnen damit macht, „geht uns nichts an“ – platt gesagt.
Die Wahrheit ist natürlich etwas differenzierter:
Erstens ist uns daran gelegen, dass unsere User es schaffen, mit dem Set an Features und Möglichkeiten eine oder auch viele Websites zu erstellen, die ihr Anliegen unterstützen und ihre Ziele erfüllen. Wir haben nichts davon, wenn die Kunden nicht weiterkommen.
Zum zweiten erleben wir oft, dass sich viele Kunden wundern, warum kaum jemand ihre Website besucht oder bestimmte Dinge so sind wie sie sind (zum Beispiel, dass ihre Website in verschiedenen Browsern leicht anders aussieht) und deswegen mit uns in Kontakt treten.
Als Hoster sieht man ja viele Websites, die neu ins Netz gestellt werden. Aus dieser Perspektive haben wir fünf Punkte gefunden, die Websites daran hindern, ein größeres Publikum zu finden oder definierte Ziele wie Kundengewinnung bzw. Leadgenerierung zu erreichen.
1. Papierdenke: „Eine Website ist sowas wie ein Flyer oder Prospekt im Web“
Der Vergleich liegt ja durchaus nahe. Schließlich beinhalten beide Publikationsformate Texte, Bilder, Grafiken, Farben. Was ein Flyer jedoch nicht hat, sind Hyperlinks. Um papierne Dokumente zu betrachten braucht man kein Gerät wie ein Smartphone, ein Tablet oder einen PC – ein Stück Papier reicht. Interaktion gibt es nicht (oder kaum, wenn man Umblättern als Interaktion ansieht).
Das macht aber auch den größten Unterschied in der Nutzung aus. Im Web wird man zunehemd daran gewöhnt, genau die (und nur die) Information dargeboten zu bekommen, die man sucht. Alles andere stört eher. Informationen werden nach und nach erfasst: Der User folgt seinem Interesse, steuert sich selbst und klickt auf die Links, die ihn interessieren. Die Informationsaufnahme ist selektiver. Integrierte Bilder sollen informieren und zu nächsten Interaktion beitragen.
Auf Papier werden die Informationen ganzheitlicher wahrgenommen. Die ganze Informationsvielfalt wird zuerst abgescannt und dann beginnt der Leser, sich den Inhalt zu erarbeiten. Dargebotene Bilder auf Papier sollen emotionalisieren, den Blick fangen und lenken. Die Anordnung der Elemente muss ganzheitlich „passen“. Die größte Passung wird empfunden, wenn der Flyer „rund“ ist, Inhalt und Bilderelemente inhaltlich und designmäßig harmonieren.
2. Informationsarchitektur ist ein überflüssiges Kunstwort
Besucher einer Website benötigen Orientierung, Klarheit, Übersicht. Sie bewegen sich durch die Masse an Webseiten viel schneller als man dies bei einer Zeitschrift üblich wäre (die Zeitschrift wird eher sequenziell durchgeblättert).
Die auf einer Website dargebotenen Informationen sollten klar gegliedert und leicht aufzunehmen sein. Überschriften sind idealerweise leicht verständlich. Man muss nicht „um die Ecke denken“.
Informationsteile, die inhaltliche Ähnlichkeit zueinander haben, werden nach einem nachvollziehbaren Schema räumlich zusammen angeordnet. Die Informationen sind nach einem erkennbaren, eindeutigem Ordnungssystem kategorisiert.
Wichtig ist, dass man hinter einem Linktext den Inhalt erhält, den man erwartet hat. Dies ist bei Texten, die dem User abverlangen „um die Ecke zu denken“ nicht immer der Fall.
Um die Anordnung der Informationen sollte man sich daher Gedanken machen.
Der Trend geht dahin, einzelne Webseiten zunehmend „monothematischer“ zu gestalten und die Anzahl der Elemente (Bilder, Textblöcke, Content-Spalten) zu reduzieren. Dies kommt mobilen Nutzern bzw. Nutzern mit Tablet zugute. Wenn zuviele Elemente sich die Breite des Bildschirmfensters teilen müssen, wird die Darstellung so sehr verkleinert, dass kein vernünftiges Navigieren durch Fingertipps möglich ist.
Idealerweise wäre die Website responsiv, das heißt sie könnte sich unterschiedlichen Darstellungsgegebenheiten automatisch anpassen. Doch die Umsetzung solcher Projekte ist noch relativ aufwändig und dürfte sich für kleine Sites nur in Ausnahmefällen lohnen.
3. Wenn meine Website erst mal veröffentlicht ist, werden sich alle darauf stürzen – die Welt wartet darauf!
Es gibt Milliarden von Webseiten, die theoretisch alle miteinander um die Aufmerksamkeit der Webuser konkurrieren. Damit man die Aufmerksamkeit auf seine Seite lenken kann, ist einiges an Aufwand erforderlich: Man schaltet Werbung, versendet Newsletter oder postet Teaser bei Facebook. Das kostet Arbeit, Zeit und Geld.
Selbst wenn Ihre Website überaus interessante, lesenswerte und einzigartige Inhalte und Services bietet – es wird ziemlich lange dauern, bis sich das „herumspricht“. Sie werden sich also viele Maßnahmen ausdenken müssen, um mehr User anzuziehen. Das Arsenal dafür ist vielfältig, aber nicht unendlich. Gute Contents sind auf jeden Fall eine gute Basis. Sie können es natürlich dabei belassen, die Geschichte Ihres Unternehmens auf die Website zu schreiben, vielleicht finden Sie sogar noch ein paar alte Bilder von 1975 und scannen diese ein. Der Neuigkeitswert wird aber schnell erschöpft sein. Sie sollten regelmässig weitere Informationen nachliefern. Was man noch tun kann, um mehr User auf die Seite zu bringen, haben wir auf dieser und den folgenden Seiten zusammengestellt: www.goneo.de/know_how/erfolg_web.html
Kommt ein damit angelockter User auf die beworbene Webseite und findet eine allgemeine Darstellung über die Produkte oder das Unternehmen. Er weiss dann nicht, was er hier eigentlich tun soll und klickt auf den Zurück-Button des Browsers. Diese Seite war für ihn nicht relevant.
Der teuer eingekaufte User ist verloren. Man tut sich also keinen Gefallen, alles Mögliche auf eine Seite zu schreiben und jeden Pixel für Informationen auszunutzen.
Man sieht immer mehr erfolgreiche Websites, die selbst fast schon aussehen wie eine Landeseite, die eigentlich nur ein Produkt „verkaufen“ will:
- Emotionalisierendes Headerbild oben, das das Thema optisch verdeutlicht
- Darüber oder unmittelbar darunter finden wir die vollständige, logisch sinnvolle, nicht zu tiefe und nicht zu breite Navigation
- Es folgt eine Positionierung in Textform (H1-Überschrift), die nicht zu lange sein sollte
- Nun sehen wir ein Produktbild, ein Symbol (wie einen Screenshot) oder auch nur einen Call-to-Action (CTA). Diese Handlungsaufforderung scheint wesentlich zu sein. Aus Usersicht kann man sehr gut nachvollziehen, warum dieses Element, das zur weiteren Handlung einlädt, das Eigentliche ist, das der User sucht.
Viele Websites machen den Versuch, durch allerlei verschiedenartige Elemente den User zum wilden Klicken auf der Website einzuladen. Dies scheint immer weniger zu funktionieren. Der Trend geht eindeutig zu einer Verschlankung und Reduzierung auf einen Haupt-CTA.
Im unteren Bereich werden gerne Bilder oder Symbole angebracht, die dem User helfen, zu dem Anbieter dieser Website Vertrauen aufzubauen. Es kann sich um Zertifikate, Kundenmeinungen (Testimonials) oder Referenzen handeln (eventuell auch Empfehlungen).
4. Eine Website setzt mal einmal auf, dann ist sie fertig
Ein charakteristisches Moment erfolgreicher Websites ist deren Aktualität. Websites verlangen Aufmerksamkeit und ständige Erneuerung.
Es ist zu beobachten, dass heute nicht mehr alle 12 Monate das komplette Design umgeworfen und durch ein völlig neues ersetzt wird. Vielmehr finden permanente Anpassungen auf allen Ebenen von Woche zu Woche oder auch monatsweise statt.
Diese ständigen Korrekturen sind häufig das Ergebnis von Tests und Experimenten, die das Ziel haben, bestimmte Leistungsindikatoren zu verbessern, zum Beispiel die Anzahl der Seitenaufrufe pro Besucher, die Verweildauer auf der Domain oder die Anzahl der Registrierungen für den Newsletter (falls vorhanden).
5. Tests sind teuer und aufwändig – und außerdem überflüssig, denn man weiß ja, was klickt
Sie müssen keinen Stab an Contentmanagern und Webdesignern hinter sich haben, um eigene Webseitenexperimente aufzusetzen. Lohnende zu testende Objekte sind Bilder und Grafiken, die Navigationselemente (wobei solche Tests schwerer aufzusetzen sind) sowie die Call-to-Action-Elemente.
Sie können A/B Tests mit kostenlosen Webanalysetools wie Google Analytics ausführen. In Google Analytics gibt es einen Abschnitt „Tests“. Sie können damit einzelne Seite oder auch eine ganze Strecke testen. Im Grund müssten Sie für die jeweilige Variante einfach eine Variation der Seite herstellen und diese unter einer anderen URL hinterlegen.
Dass systematische Tests Sinn machen, beweisen große Webanbieter täglich, auch wenn man als Konsument im Idealfall nichts davon mitbekommt. Auch Sie sollten die Chance nutzen und Webinhalte systematisch auf Performance hin untersuchen. Ein Rechenbeispiel:
Sie buchen Onlineanzeigen, die klickbasiert abgerechnet werden (Paradebeispiel ist „Google Adwords“), um interessierte potentielle Kundschaft auf die Website zu bekommen. Dort sollen die User sich in einen Newsletter-Verteiler eintragen. Die Newsletterempfänger erhalten regelmäßig Informationen, damit Sie sich vom Produkt überzeugen können. 5% kaufen schließlich das Produkt oder die Dienstleistung.
| Variante A | Variante B | |
| Kosten pro Klick | 0,50 € | 0,50 € |
| Conversionsrate | 4% | 5% |
| Cost per Lead (was eine Registrierung für den Newsletter kostet) | 12,50 € | 10,00 € |
| Anzahl Klicks, die theoretisch nötig sind, um eine Registrierung zu erzeugen | 25 | 20 |
| Ersparnis Kosten für Klicks | 20,00% |
Das Beispiel zeigt: Wenn es Ihnen gelingt, die Rate derer, die mit einer Google Adwords Anzeige auf Ihre Seite kommen von 4 Prozent auf 5 Prozent zu verbessern, hat das einen enormen Einfluss auf Ihr Werbebudget.